מאפיין צרכני חדש – צרכני גם וגם.
זה לא או-או. אלא "ו"… אז מה המגמות – ומה ארגונים צריכים לעשות עם זה?
מעניין מאוד >>
במאמר שכתבה מקינזי, ובו הציגה גרסה ערוכה של מצגת שהועברה בפסגת CPG של איגוד מותגי הצרכנים בקולורדו ספרינגס ב-27 בספטמבר 2023 ,כמו כן, על בסיס מצגת שנערכה בכנס צרכנים יפני ב7 ביוני 2023., נמצא כי צרכנים אמריקאיים ויפנים לא רוצים דבר כזה או אחר – הם רוצים את שניהם, אבל בדרכים שונות.
[לדעתי ניתן לראות את המגמה הזו גם אצלנו, בישראל]
הצרכנים של היום אינם מתאימים למקטעים מסודרים. הם חיים בעולם של ands" ", אם לצטט ביטוי שבו השתמשנו כדי לתאר את התנהגויות הקניות הסותרות לכאורה של אנשים ברחבי העולם.
הביטוי תקף מאוד גם בארצות הברית: נתונים חדשים חושפים ארבעה "ו" שמאפיינים את הצרכנים האמריקאים כיום.
רוב הנתונים שמקינזי משתפים מגיעים מ- ConsumerWise , היכולת הקניינית המאגדת נכסים, מחקר ומומחים כדי ליצור תובנות צרכניות מעמיקות. ConsumerWise עוקבת אחר סנטימנט הצרכנים כמו גם הוצאות, ובכך מניבה מבט של 360 מעלות על הצרכן.
הצרכנים מרגישים קצת יותר יציבים וגם מודאגים מהאינפלציה.
שליש מהצרכנים בארה"ב (לעומת 26% בלבד ביוני 2022) אומרים שהם מרגישים אופטימיים לגבי מצבם הפיננסי; אבל עדיין יש דאגה מתמשכת. כשנשאלים על התחזית הפיננסית שלהם, יותר ממחצית מהצרכנים בארה"ב – 53% – אומרים שעליית המחירים היא הדבר שהם הכי מודאגים ממנו. כמו כן, קרוב לראש רשימת החששות היא היכולת שלהם להסתדר, ש-27% מהצרכנים מציינים כדאגה מספר אחת.
הנה פירוט מקרוב על כל אחד מארבעת ה"ו" המציגים אתגרים והזדמנויות מסקרנות עבור חברות צרכניות:
- רוכשים פחות ומבזבזים באופן סלקטיבי
מצד אחד, 40% מהצרכנים אומרים שהם מתכננים לבזבז בחודשים הקרובים. מצד שני, 79% מהצרכנים רוכשים כדי לחסוך כסף כשהם עושים קניות דרך מותגים פרטיים או מותגים שאינם יוקרה.
הבזבזנות היא סלקטיבית. באופן כללי, צרכנים נמשכים לקראת רכישות פרימיום שהן חווייתיות או מספקות סיפוק מיידי – אז הם מפנקים את עצמם באפשרויות מתקדמות בקטגוריות כמו נסיעות ומכולת . הכוונה להתבלבל בולטת במיוחד בקרב הקבוצות הדמוגרפיות הצעירות יותר: genz ומילניום.
באירופה, 84% מהצרכנים תופסים מוצרים ממותגים כבעלי איכות דומה למותגים פרטיים . בסין , הצרכנים הופכים מודעים יותר לערך ומחפשים באגרסיביות הנחות ומבצעים.
יחד עם זאת,44% מהצרכנים ברחבי העולם (ו-60 אחוזים מבני דור זר ומילניום) אומרים שהם מתכננים לבזבז, במיוחד על רכישות חווייתיות או מספקות סיפוק מיידי – חושבים על מסעדות או נסיעות.
קיימת גם הלימה בתרבות אזורית: 77% אחוז מהצרכנים ההודים מתכננים לבזבז, לעומת 26% בלבד מהצרכנים היפנים.
בקיצור, ההוצאה הצרכנית יורדת ברחבי העולם, ומוצרים ושירותים במחיר בינוני נמצאים בסיכון הגבוה ביותר. קונים שמתבזבזים בקטגוריות מסוימות עשויים לחפש ערך באחרות, מה שאומר שחברות חייבות לפתח הבנה מפורטת וניואנסית של מגמות ומקטעים.
בסך הכל, הצרכנים חושפים יותר בהוצאותיהם; הם מחפשים יותר בעבור הכסף שלהם. מבין 79% מהאנשים שאומרים שהם מאמצים התנהגויות של סחר-דאון, 50% קונים כמות או גודל אריזה שונים ממה שהם קונים בדרך כלל, 38% קונים בקמעונאים במחירים נמוכים יותר, ו-25% עוברים למחיר נמוך יותר. -מותגים במחירים או מוצרים במותג פרטי.
- קניות בכל מקום ובבת אחת
רוב הצרכנים משתמשים כעת לפחות בשלושה ערוצים לכל מסע רכישה. ובעוד 75% מהצרכנים רוצים חוויית ריבוי ערוצים חלקה, רק 25% מרוצים מהחוויה שהקמעונאים מספקים.
גם הצרכנים מאמצים יותר ויותר ערוצי קניות חדשים. יותר מ-60% מהצרכנים בארה"ב ובאסיה מתכננים להמשיך להשתמש בערוצים שהם ניסו לראשונה במהלך מגיפת ה-COVID-19, כגון משלוחי מכולת או מסחר חברתי.
- חיסכון באוכל ובהוצאות במסעדות
כאשר הם מחפשים לקצץ בעלויות, הוצאה פחותה על מזון היא בדרך כלל הפעולה הראשונה שאנשים נוקטים. ואכן, צרכני ארה"ב שומרים מקרוב על תקציבי המזון שלהם. הצמיחה הריאלית בהוצאות על מכולת, שהייתה איתנה במהלך מגיפת ה-COVID-19 ואחריה, עדיין חיובית אך ירדה בכארבע נקודות אחוז מאז לפני שנה. ו-28% מהצרכנים בארה"ב אומרים שהם צמצמו את ההוצאות שלהם על מזון במאמצים לחסוך כסף. הירידה בהוצאות המזון היא חריפה יותר בקרב בני דור המילניום. בקרב קבוצות דמוגרפיות ותיקות יותר.
עם זאת, אנשים רוצים לאכול בחוץ. קשה לעמוד בפני כוח המשיכה של אוכל במסעדות : בקרב צרכנים אמריקאים שמתכננים לבלות, 40% מתכוונים לפנק את עצמם באכילה בחוץ.
- דורשים קיימות ובמחיר סביר
בשנה שעברה, 57% מהצרכנים בארה"ב אמרו שהם נותנים עדיפות לגורמים סביבתיים, חברתיים וממשל (ESG) בעת ההחלטה אילו מוצרים לקנות. השנה, רק 45% מהצרכנים אמרו את אותו הדבר. אחוזים אלה, למרות שהם נמוכים בהשוואה לשאר העולם (צרכנים בארה"ב נוטים לפגר בפיגור בתעדוף גורמי ESG ), אינם מבוטלים. כמעט מחצית מהצרכנים בארה"ב – רבים מהם בקבוצות הצעירות יותר ובעלי ההכנסה הגבוהה יותר – ממשיכים לומר ששיקולי ESG הם "חשובים מאוד" בהחלטות הרכישה שלהם. שיטות סחר הוגן ומיחזור, בפרט, הן תכונות בעדיפות גבוהה עבור הצרכנים.
במקביל, הפרמיות משההות או מעכבות את זה. לדוגמה, רק 23% מהצרכנים ישלמו פרמיה עבור מוצרים שכותרתם "אורגני". אף תווית אחרת הקשורה ל-ESG לא מושכת נכונות גבוהה יותר לשלם: בממוצע, רק 15% מהצרכנים אומרים שהם יהיו מוכנים לשלם פרמיה עבור פריטים עם טענות הקשורות ל-ESG. כמו כן, בסביבה אינפלציונית , יותר צרכנים מדווחים שהם לא בטוחים אם הם יכולים להרשות לעצמם לקנות מוצרים ברי קיימא בכלל – מה שהופך את זה לחברות דחוף יותר לפתח מוצרים ברי קיימא שהמחירים דומים למה שהצרכנים היו קונים אחרת.
- מציאת נחמה בהיכרות ובחקירת הפקרות המותג
באופן מסורתי, מותגים גדולים שלטו בנוף הצרכני, במיוחד בתקופות של אי ודאות. בשוק האמריקאי, מותגים גדולים צמחו ב-50% בשיא המגיפה . אבל צרכנים מנסים גם מותגים חדשים: אחד מכל שלושה צרכנים עשה זאת בשלושת החודשים האחרונים. דור זר ומילניום רגישים במיוחד להחלפת מותגים, מכיוון שיש להם סיכוי גבוה פי חמישה מאשר דורות מבוגרים להאמין שמותגים חדשים יותר טובים או חדשניים יותר ממותגים מבוססים.
באופן כללי, צרכנים רוכשים כיום רפרטואר של מוצרים למילוי צרכים ספציפיים, במקום לרכוש רק מוצר אחד. לשם המחשה: בעוד שלפני עשר שנים למשק בית טיפוסי היה רק סוג אחד של חלב במקרר, משק בית כיום עשוי לקנות חלב פרה, חלב עתיר חלבון ואלטרנטיבה צמחית כמו חלב שקדים או חלב שיבולת שועל – כל אחד מהם. לאירוע ייחודי.
לסיכום – המגמה של פרסונוליזציה, לצד ערך מתמשך – והבנה כי ערכים הם לא על חשבון או בנוסף לתחרותיות – נמשכת!
איך חברות והנהלות צריכות להגיב לצרכן החדש?
- בחרו בצמיחה ונהלו את אי הוודאות – אל תתכנסו למקום או אפיק אחד. השקיעו בכמה.
- בנו קנה מידה (scale) וחפשו התאמה אישית – פרסונליזציה לצד הסתכלות על מאסה.
- הגדילו את הליבה שלכם והרחיב ואת האקוסיסטם שלכם – עבודה בשיתופי פעולה אבל עם הייחודיות שלכם.
