מחקר חדש של מקינזי ונילסן, בחן בין השנים 2017-2022 התנהגות צרכנים אמריקאים עבור מוצרים אחראיים חברתית וסביבתית, "מקושרי טענות ESG" – ומצא דברים מדהימים.
המחקר בא לבחון, לא רק קורלציה בין טענות ESG ואחריות – ולא רק את האהדה שיש ללקוחות – אלא לבחון באמת, האם הם רוכשים יותר את המוצרים הללו. והנה התוצאות:
מוצרים שמציגים טענות הקשורות ל-ESG היו בממוצע צמיחה מצטברת של 28% במהלך חמש השנים האחרונות, לעומת 20% עבור מוצרים שלא הגישו טענות כאלה.
בתעשייה שמגלגלת 14 טריליון דולר בשנה, ומהווה שני שליש מהתוצר הגולמי האמריקאי – זה נתון משמעותי.
על תנאי המחקר:
בשיתוף עם NielsenIQ, מקינזי ניתחה חמש שנים של נתוני מכירות בארה"ב, מ-2017 עד יוני 2022. הנתונים כיסו 600,000 מק"ט של מוצרים בודדים המייצגים 400 מיליארד דולר בהכנסות קמעונאיות שנתיות. מוצרים אלה הגיעו מ-44,000 מותגים ב-32 קטגוריות מזון, משקאות, טיפוח אישי ומשק בית.
יכולות המדידה של NielsenIQ אפשרו לזהות 93 טענות שונות הקשורות ל-ESG – מגולמות במונחים כמו "גידול חופשי", "טבעוני", "ידידותי לסביבה" ו"מתכלה" – המודפסות על אריזות המוצרים הללו. התביעות חולקו לשישה סיווגים: רווחת בעלי חיים, קיימות סביבתית, שיטות חקלאות אורגניות, מרכיבים צמחיים, אחריות חברתית ואריזות בר קיימא .המחקר גם הסתמך על תובנות צרכניות מפאנל משקי הבית של NielsenIQ, שעוקב אחר התנהגות הרכישה של אנשים ביותר מ-100,000 משקי בית בארה"ב.
לא כל מותג שטען ראה השפעה חיובית על המכירות, והנתונים מצביעים על שפע של ניואנסים ברמת המוצר. אבל מחקר זה אכן חשף באופן נרחב, בקטגוריות רבות, קשר ברור ומהותי בין טענות הקשורות ל-ESG והוצאות צרכנים.
הנה 4 תובנות מרכזיות מהמחקר המלא:
4 התובנות הכוללות הבאות חשובות לחברות צרכנים וקמעונאים שבונים תיקים של מוצרים אחראיים מבחינה סביבתית וחברתית כחלק מאסטרטגיות ה-ESG הכוללות ומחויבויות ההשפעה שלהם:
- צרכנים מעבירים את ההוצאות שלהם לכיוון מוצרים עם טענות הקשורות ל-ESG
במהלך חמש השנים האחרונות.
מוצרים המציגים טענות הקשורות ל-ESG היוו 56% מכלל הצמיחה – כ-18% יותר ממה שהיה צפוי בהתחשב במעמדם בתחילת תקופת חמש השנים:
- מוצרים שהעלו טענות אלו היו מצטברים בממוצע של 28% צמיחה בתקופת חמש השנים, לעומת 20 אחוז עבור מוצרים שלא העלו טענות כאלה.
- מוצרים עם טענות הקשורות ל-ESG התהדרו ביתרון של 1.7 נקודת אחוז – כמות משמעותית בהקשר של תעשייה בוגרת וצומחת בצניעות – על פני מוצרים בלעדיהם.
- מוצרים המציגים טענות הקשורות ל-ESG מהווים כעת כמעט מחצית מכלל המכירות הקמעונאיות בקטגוריות שנבדקו.
- המגמה הכללית הייתה ברורה: בשני שליש מהקטגוריות, מוצרים שהעלו טענות הקשורות ל-ESG צמחו מהר יותר מאלה שלא.
- למרות העדויות של פאנל משקי הבית של נילסן. המחקר מראה שמגוון רחב של צרכנים על פני הכנסה, שלבי חיים, גילאים, גזעים ואזורים גיאוגרפיים קונים מוצרים הנושאים תוויות הקשורות ל-ESG.
- מותגים בגדלים שונים המציגים טענות הקשורות ל-ESG השיגו צמיחה מובחנת:
- מותגים גדולים וקטנים כאחד ראו צמיחה במוצרים שהעלו טענות הקשורות ל-ESG.
- ב-59% מכל הקטגוריות שנחקרו, המותגים הקטנים ביותר שהעלו טענות כאלה השיגו צמיחה לא פרופורציונלית. אבל ב-50% מהקטגוריות, כך גם המותגים הגדולים ביותר שהעלו את הטענות הללו.
- ב-68% מהקטגוריות, מוצרים מבוססים (ולא חדשים) המציגים טענות הקשורות ל-ESG הניבו ביצועים טובים יותר ממוצרים חדשים.
[יש ערך לעקביות לאותנטיות למוניטין ולמותג!]
- ממצא זה מצביע על כך שצרכנים הבוחרים במותגי מותג פרטי עשויים לא רק לחפש את הפריטים הזולים ביותר הזמינים – הם עשויים גם להיות להוטים לתמוך במוצרים סבירים הקשורים ל-ESG.
- אף אחת מהטענות הקשורות למוצרים הקשורים ל-ESG לא עלתה על כל האחרות אבל טענות פחות נפוצות נטו להיות קשורות להשפעות גדולות יותר :
- מוצרים שהעלו את הטענות הפחות נפוצות (כגון "טבעוני" או "פחמן אפס") גדלו ב-8.5 אחוזים יותר מחברים שלא העלו אותם
- מוצרים שמציגים טענות לשכיחות בינונית (כגון "אריזה בת קיימא" או "צמחי") היו בעלי הפרש צמיחה של 4.7 אחוזים לעומת עמיתיהם
- הטענות הנפוצות ביותר (כגון "בר קיימא מבחינה סביבתית") התכתבו עם פער הצמיחה הקטן ביותר.
- אפילו מוצרים שמציגים את הטענות הנפוצות הללו עדיין נהנו מצמיחה של בערך 2 אחוזים ממוצרים שלא עשו אותם, מה שמרמז על כך שתביעות שגורות יכולות להבדיל.
- מותגים שמקבלים יותר ממחצית מהמכירות שלהם ממוצרים המציגים טענות הקשורות ל-ESG נהנים משיעורי חזרה של 32 עד 34 אחוזים (כלומר, קונים רוכשים מוצרים מהמותג שלוש פעמים או יותר בשנה).
- מותגים שמקבלים פחות מ-50 אחוז מהמכירות שלהם ממוצרים שמשמיעים טענות הקשורות ל-ESG משיגים שיעורי חזרה של מתחת ל-30 אחוז.
- הבדל זה אינו מוכיח שצרכנים מתגמלים מותגים בגלל טענות הקשורות ל-ESG, אך הוא כן מצביע על כך שעיסוק עמוק יותר בבעיות הקשורות ל-ESG בכל תיק המותג עשוי לשפר את נאמנות הצרכנים כלפי המותג בכללותו [עקביות,אותנטיות,מוניטין]
- שילוב טענות עשוי לשדר יותר אותנטיות:
- בכמעט 80% מהקטגוריות, הנתונים הראו מתאם חיובי בין קצב הצמיחה למספר הסוגים הנבדלים של טענות הקשורות ל-ESG שהמוצר הציג.
- מוצרים שמציגים מספר סוגים של טענות גדלו בערך פי שניים מהר יותר ממוצרים שהעלו רק אחת.
מה זה אומר עבור חברות צרכנות וקמעונאים?
- ודא שתביעות מוצר ESG תומכות באסטרטגיית ESG כוללת עם השפעה סביבתית וחברתית משמעותית בכל הפורטפוליו העסקי.
- פתח תהליך עיצוב מוצר שמאמץ תביעות הקשורות ל-ESG לצד הנדסת עלויות.
- להשקיע ב-ESG הן באמצעות מותגים קיימים והן באמצעות מוצרים חדשניים חדשניים.
- הבן את הדינמיקה הקשורה ל-ESG הספציפית לכל קטגוריה ומותג.
- אמץ את האופי ההוליסטי והמקושר של ESG על ידי יצירת מוצרים הנותנים מענה לבעיות מרובות.
לסיכום, המחקר הזה תומך לחלוטין בכל מה שאנחנו רואים שהולך ומתגבר – העדפות של צרכנים וצרכניות לרכישות של מוצרים ושירותים אחראיים – שרואים את החברה והסביבה, ולוקחים את זה בביזנס שלהם במכלול קבלת ההחלטות וההוצאה לביצוע. זה לא סיסמאות. זה גם בא לידי ביטוי בכסף שהם/ן מוציאים/ות!
האותנטיות,העקביות,ההוליסטיות שבה המהלכים הללו נעשים- ממניעים נכונים וראויים, שמעוגנים היטב באסטרטגיה ורצון להשפיע לטובה בביזנס, מובילים לאמון הצרכנים/ות במותגים – וכך גם לעלייה ברווחים.
זה לא או-או.זה גם וגם.
אז אם גם אתם/ן מעוניינים/ות שהחברה בה אתם/ן עובדים/ות (או שהיא שלכם/ן) תהפוך למותג, עקבי, ערכי ואמין – ששורת הרווח ונאמנות הצרכנים באה לידי ביטוי כתוצאה מכך – דברו איתי 😉
